Greenwashing ist ein Begriff, der in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat und insbesondere kleine Unternehmen betrifft, die sich um nachhaltiges Wirtschaften bemühen. Dahinter verbirgt sich eine Marketingstrategie, die sowohl andere Unternehmen als auch die Verbraucher in die Irre führt.
In einer Zeit, in der Verbraucher zunehmend Wert auf umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen legen, um ihren eigenen grünen Fußabdruck zu verbessern, sehen sich Unternehmen oft versucht, ihre Marke oder ihre Produkte als besonders grün oder nachhaltig zu vermarkten. Auch dann, wenn dies nur teilweise oder gar nicht der Fall ist. Doch das fällt häufig nicht auf den ersten Blick auf.
Definition: Was ist Greenwashing?
Unter Greenwashing versteht man per definitionem die Praxis, dass sich Unternehmen umweltfreundlicher und nachhaltiger präsentieren, als sie es in Wirklichkeit sind. Der Begriff setzt sich aus den Worten „green“ (grün, im Sinne von umweltfreundlich) und „whitewashing“ (die sogenannte Schönfärberei) zusammen. Somit bezeichnet Greenwashing auf Deutsch im Wesentlichen das „Grünfärben“ des eigenen Images, um von einem wachsenden Bewusstsein der Verbraucher für Nachhaltigkeit zu profitieren.
Warum ist Greenwashing ein Problem?
Nicht nur was Greenwashing bedeutet ist essenziell, sondern auch ein Verständnis für die Folgen des Phänomens. Die Problematik hinter Greenwashing liegt nicht nur in den irreführenden Behauptungen der Unternehmen, die sich als nachhaltig präsentieren. Vielmehr ist Greenwashing problematisch, da es Verbraucher täuscht und das Vertrauen in echte nachhaltige Bemühungen untergräbt. Für Unternehmen kann es zu einem Vertrauensverlust führen, rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und den Ruf dauerhaft schädigen.
Warum wird Greenwashing betrieben?
Die Gründe für Greenwashing können verschiedenen Ursprungs sein und beispielsweise mit wirtschaftlichen Interessen und dem Druck, wettbewerbsfähig zu bleiben, zusammenhängen. Hier sind die Hauptmotive, warum Unternehmen Greenwashing betreiben:
Steigender Druck durch Verbraucher oder Investoren
Der Fokus auf Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Praktiken wächst stetig. Somit stehen die Unternehmen unter Druck, diesem Trend zu folgen, um sich Marktanteile zu sichern, Kunden zu gewinnen oder den Verbrauchern das nachhaltige Leben durch die Produkte einfacher zu gestalten.
Imagepflege und Marketingstrategie
Die Vermarktung eines grünen Unternehmens mit nachhaltigen Produkten sorgt für ein positives Image und bildet gleichzeitig die Grundlage für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Auch Unternehmen, die ihr Image verbessern möchten, nutzen die Greenwashing-Methoden. Hierfür werden kleine, angeblich positive Änderungen betont, um den Fokus von früheren oder aktuellen negativen Praktiken zu lenken.
Kosteneinsparungen
Echte Nachhaltigkeitsmaßnahmen erfordern oft erhebliche Investitionen in Technologie, Infrastruktur und Prozesse. Für Firmen bietet Greenwashing bietet hierfür eine vermeintlich günstigere Alternative, um das Image eines umweltbewussten Unternehmens aufzubauen, ohne diese Kosten tragen zu müssen. So können Sie sich dadurch kurzfristig Kosten sparen, obwohl dies langfristig riskant sein kann.
Welche Branchen sind besonders von Greenwashing geprägt?
Greenwashing ist ein Phänomen, das in vielen Branchen vorkommt. Besonders häufig ist es in solchen, in denen Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen eine wichtige Rolle spielen.
- Die Mode- und Textilindustrie gilt als einer der größten Umweltsünder und zugleich eine der Branchen, die am häufigsten Greenwashing betreibt. Fast-Fashion-Unternehmen präsentieren oft Kollektionen als „nachhaltig“ oder „grün“, obwohl nur ein kleiner Teil der Materialien umweltfreundlich ist.
- Auch in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie finden Sie Greenwashing. Hier sind Labels wie „natürlich“, „biologisch“ oder „frei von künstlichen Zusatzstoffen“ irreführend und beziehen sich häufig nicht auf den gesamten Produktionsprozess.
- Bei Kosmetik- und Pflegeprodukten wird Greenwashing durch vermeintlich natürliche Inhaltsstoffe umgesetzt. Begriffe wie „frei von Parabenen“ oder „ohne Tierversuche“ können irreführend sein, wenn sie nicht im Zusammenhang mit einem wirklich umweltfreundlichen Gesamtprodukt stehen.
- Besonders in der Energiebranche wird Greenwashing häufig praktiziert. Energieversorger bewerben ihre Produkte als „grün“ oder „erneuerbar“, während der Großteil ihrer Energie immer noch aus fossilen Brennstoffen stammt. Dies betrifft insbesondere Anbieter von „grünem Strom“, der oft nur einen geringen Anteil erneuerbarer Energien enthält oder durch Zertifikate „grün gefärbt“ wird, ohne tatsächliche Veränderungen in der Energieerzeugung herbeizuführen.
Was sind Beispiele für schwarze Schafe in Bezug auf Greenwashing?
Beispiele für Greenwashing gibt es sowohl in Deutschland als auch in der EU zahlreiche. Zu den bekanntesten Greenwashing-Skandalen zählt beispielsweise Ikea mit der Produktion von Möbeln aus illegalen Rodungen, obwohl die Produktion als umweltfreundlich für den Wald betitelt wird. Auch der Modegigant H&M zählt zu den schwarzen Schafen und wirbt mit der Conscious Collection für eine nachhaltige Mode. Tatsächlich verbirgt sich dahinter aber eine billige Produktion und die Verwendung von Polyester.
Nachhaltigkeit vs. Greenwashing: Wie erkennen Sie den Unterschied?
Den Unterschied zwischen echter Nachhaltigkeit und Greenwashing zu erkennen, erfordert ein kritisches Auge und die Bereitschaft, Informationen, die Sie von Unternehmen bekommen, zu hinterfragen. Mit Hilfe einiger Merkmale und den gängigen Greenwashing Methoden können Sie besser deuten, ob ein Unternehmen die Nachhaltigkeit wirklich ernst meint.
ACHTUNG: Gängige Greenwashing Methoden, die Sie kennen sollten:
- Begrifflichkeiten:Unternehmen nutzen vage, nicht definierte Begriffe wie „umweltfreundlich“, „natürlich“, „grün“ oder „nachhaltig“, ohne klare Belege oder Definitionen dafür zu liefern.
- Zertifikate:Greenwasher erstellen eigene „grüne“ Zertifikate oder Labels, die nicht von unabhängigen Stellen geprüft oder anerkannt sind.
- Unklare Bezugsrahmen:Unternehmen geben oft relative Aussagen wie „30 % umweltfreundlicher“ oder „jetzt nachhaltiger“ ab, ohne zu klären, worauf sich diese Aussagen beziehen.
- Fokus auf ein positives Merkmal:Legt ein Unternehmen den Fokus auf ein einzelnes positives Merkmal eines Produkts (wie z.B. „aus recyceltem Material“), während andere, umweltschädliche Aspekte des Produkts ignoriert werden, handelt es sich um Greenwashing.
Transparenz in der Umweltfreundlichkeit
- Echte Nachhaltigkeit: Unternehmen, die wirklich nachhaltig handeln, kommunizieren klar und transparent über ihre Maßnahmen. Sie geben detaillierte Informationen über ihre Produkte, Lieferketten und Produktionsprozesse und belegen ihre Aussagen mit unabhängigen Zertifizierungen und Berichten.
- Greenwashing: Unternehmen, die Greenwashing betreiben, verwenden oft vage und ungenaue Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „natürlich“, ohne konkrete Details zu liefern. Es fehlen unabhängige Zertifikate, und wichtige Informationen werden oft verschwiegen.
Konkrete Maßnahmen statt Marketingaussagen
- Echte Nachhaltigkeit: Unternehmen, die sich durch echtes Nachhaltigkeitsengagement charakterisieren, kommunizieren nicht nur ihre Erfolge, sondern auch ihre Herausforderungen und Ziele für die Zukunft. Sie zeigen, welche konkreten Maßnahmen sie ergreifen, um ihre Umweltbelastung zu reduzieren, und wie sie ihre Fortschritte messen.
- Greenwashing: Greenwasher hingegen konzentrieren sich auf marketingwirksame Aussagen und PR-Kampagnen, anstatt konkrete Maßnahmen zu ergreifen. Sie setzen auf Slogans und Image, anstatt echte Veränderungen umzusetzen.
Langfristiges Engagement mit klarer Perspektive
- Echte Nachhaltigkeit: Nachhaltige Unternehmen arbeiten mit langfristigen Zielen und Verpflichtungen. Sie arbeiten kontinuierlich daran, ihre ökologischen und sozialen Auswirkungen zu minimieren und berichten über Jahre hinweg regelmäßig transparent über ihre Fortschritte.
- Greenwashing: Betreibt ein Unternehmen Greenwashing werden häufig kurzfristige Initiativen gestartet, die keine dauerhaften Veränderungen bewirken. Oft verschwinden diese „grünen“ Projekte genauso schnell, wie sie eingeführt wurden, sobald der öffentliche Druck nachlässt.
Wie können Unternehmen Greenwashing vermeiden?
Um Greenwashing als Unternehmen selbst zu verhindern, sind ehrliche, tiefgreifende und langfristig angelegte Nachhaltigkeitsstrategien erforderlich:
- Stellen Sie sicher, dass das Thema Nachhaltigkeit in allen Stufen der Lieferkette berücksichtigt wird. Dies umfasst die Auswahl nachhaltiger Rohstoffe, umweltfreundliche Produktionsprozesse und den Einsatz energieeffizienter Technologien.
- Setzen Sie auf aktive Partnerschaften mit anderen Unternehmen, NGOs und Brancheninitiativen, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen. Durch die Zusammenarbeit in nachhaltigen Netzwerken und Initiativen können Sie Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen und eine unterstützende Zusammenarbeit aufbauen.
- Statt kurzfristigen, marketingorientierten Nachhaltigkeitsinitiativen, liegt Ihr Fokus auf langfristigen Strategien, die tief in ihre Geschäftsmodelle integriert sind. Setzen Sie sich langfristige Nachhaltigkeitsziele, die regelmäßig überprüft und angepasst werden und achten Sie auf die transparente Kommunikation dieser Ziele an Geschäftspartner.
- Wichtig ist zudem eine regelmäßige Schulung der eigenen Mitarbeiter und Geschäftspartner über Nachhaltigkeitsthemen.
